Pentru că brieful este făcut prost. Sau, uneori, inexistent. Da, atât de important este brieful. Despre care discutăm mai jos în contextul pașilor de făcut după ce ai primit acordul de principiu al influencerului că o să participe la campanie. Brieful este, dacă vrei, ordinul de luptă al campaniei.
”Dar ce înseamnă brieful?”, ai putea întreba, pe bună dreptate. Simplu spus, brieful este documentul pe care îl trimiți influencerului în care îi spui CE are de făcut în cadrul campaniei, CUM și CÂND să facă. Este crucial să îi precizezi toate aceste. Cu cât mai în detaliu, cu atât mai bine.
Sigur că simplificarea de mai sus se poate… complica. În sensul că, spre exemplu, la partea din brief despre CE are de făcut influencerul, am văzut briefuri în piață în care se zicea ”să posteze pe conturile de social media conținut despre brandul nostru”. Asta este din ciclul ”AȘA NU!”. În brief precizezi clar CE are de făcut: 2 stories pe Instagram, 2 reels și 2 postări (clasice, să le zicem așa). Nu lași lucrurile la modul general. Ci zici specific ce are de făcut influencerul. Pentru că altfel ar putea înțelege că e ok să pună doar 1 story și să îți ia banii. În plus, dacă îi zici că vrei 2 de alea, 2 de alealalte și încă 2 de nu știu ce, altfel o să fie și negocierea pe bani. Și înțelegi mai bine care cât costă, ceea ce te ajută să iei decizia cea mai bună pe cei dai banii (poate alegi să plătești doar 2 stories, pentru că au cel mai mare impact la un preț ok). Sau, după caz, se întâmplă ca influencerul, când vede câte are de făcut, să refuze colaborarea. Moment în care ori mai negociezi, dacă se poate, ori vă salutați și cauți pe altcineva. Inclusiv la asta ajută brieful bine făcut.
La fel de exact este necesar să fii și la partea de CUM și CÂND să facă influencerul în campanie ce are de făcut. Adică, spre exemplu, să dea tag la pagina/contul brandului tău. Sau să folosească un anumit htag (de multe ori sunt campanii mari ale brandului de genul #25deBrandulX). Sau să posteze joi la doi, căci atunci se lansează campania. Nu vineri la 16.00. Nu sâmbătă la 10.00.
Eu recomand ca în brief să fie trecută și solicitarea ca, la finalul campaniei, influencerul să îți dea rezultatele pe fiecare story/reel/postare în parte. Ideal cu screen shot din aplicație. În care să se vadă clar ce reach a avut și ce engagement. Până la urmă, brandul pentru asta plătește un influencer, pentru rezultatul final pe care acesta îl poate livra. Iar acest rezultat trebuie să fie măsurat, cuantificat și integrat în raportul final al campaniei.
Și îți mai recomand ceva: dacă nu ai mai lucrat cu respectivul influencer (și, deci, nu știi cum ”ticăie”) sau dacă infuencerul este începător, să faci un call sau o întâlnire fizică. În care să treceți împreună prin ce scrie în brief. Să ai certitudinea că a înțeles fiecare cerință. Îți zic asta pentru că unii influenceri sunt mai… cum să zic eu… cu capul în nori. Și te poți trezi chiar în ziua campaniei că n-au respectat ce zice brieful sau, mai rău, că abia atunci realizează că în brief scrie ceva ce nu le convine să facă. Așa că mai bine să ai discuția aia cu ei.
Pasul următor, odată lansată campania (adică influencerul a publicat prima serie de conținuturi agreate în brief) începe etapa de monitorizare a campaniei.
Care se face în două feluri: răspunzi rapid la ce zice influencerul că se întâmplă cu postarea sa (comentează cineva urât, primește un mesaj privat despre campanie etc) și/sau te uiți tu constant peste conținutul influencerului și intervii dacă este cazul (uneori chiar să soliciți influencerului să șteargă un comentariu care înjură brandul). Este important ca această activitate de monitorizare a campaniei să se întâmple în timp real. Pentru că, în caz contrar și cum am văzut de mult prea multe ori că s-a întâmplat, există unele comentarii la conținutul influencerului care, negestionate la timp, reușesc să aibă un succes mai mare decât conținutul în sine. Și, evident, sunt dintr-o zonă negativă, care aduc prejudicii brandului care – cumva ironic… - a dat bani influencerului pentru a realiza conținutul care atrage acel comentariu negativ.
Tot la monitorizare campanie intră și intervenția rapidă asupra conținutului postat de influencer dacă ceva nu este în regulă. Asta se întâmplă ori din neatenția influencerului (uită să posteze joi la doi, uită să pună acel htag din brief, uită să pună subtitrările la film etc.) sau din cauza unor chestiuni tehnice (buguri la platformă care nu permit taguirea brandului, algoritmul interpretează că influencerul a urcat ceva conținut nepermis etc.). Cu cât intervii mai repede în aceste cazuri, cu atât răul făcut este mai mic. Că rău este. Orice modificare de conținut încărcat deja pe platformă nu este văzut cu ochi buni nici de influencer (chiar în cazurile când este vina sa!), dar nici de algoritmul rețelelor sociale.
Următorul pas este ca, după terminarea campaniei și după ce ai primit raportul cu rezultatele fiecărui conținut realizat de influencer, să îți faci timp să realizezi o analiză temeinică a campaniei per ansamblu.
Zic ”să îți faci timp” pentru că am observat (și fac asta de mai bine de 15 ani) extraordinar de multă lumea de la branduri nu reușește să își facă timp pentru această analiză. Doar că aceasta este extrem de importantă nu doar pentru a înțelege dacă obiectivele campaniei au fost atinse, dar și pentru a decide dacă influencerii sunt o resursă de marketing bună pentru brand.
Dar despre asta într-un episod viitor aici pe platformă.
Abonează-te