Sunt onorat că am ocazia să încep o serie de articole despre digital marketing și cum poți privi mai structurat campaniile de digital marketing și de promovare online pentru business-ul tău. Începem astăzi cu un prim articol despre o temă care poate părea simplă la o primă vedere dar care are destul de multe fațete ale problemei. Vom vorbi despre obiectivele campaniei tale de promovare.
Majoritatea business-urilor încep campaniile de promovare cu mult entuziasm. Apoi așteptă rezultatele. Care de multe ori nu vin chiar imediat, nici ușor. Asta și pentru că așteptările sunt undeva foarte sus și obiectivul campaniei este pus de multe ori greșit.
Bun; și atunci care ar trebui să fie obiectivul campaniei? Până să răspund la această întrebare este nevoie în primul rând să răspundem la o alte întrebări: care este rolul acestei campanii? Care este ‘relația digitală’ a utilizatorilor cu business-ul tău? Și ce canale folosești în mixul de digital marketing? Și abia mai apoi putem vorbi și despre obiectivele campaniilor.
Am spus că voi scrie o serie de articole și pare până aici am doar întrebări pentru voi. Așa că hai să trecem la răspunsuri și să structurăm mai bine răspunsul la această întrebare importantă despre obiectivele campaniei mele de promovare.
1. Care e rolul campaniei mele de promovare?
Aceasta este prima întrebare pe care să ți-o adresezi. Ce îmi doresc să obțin cu această campanie de promovare? Asta și pentru că sunt patru etape principale în care utilizatorul se află și este important să fii alături de utilizator în toate aceste patru etape.
Dacă ești un business la început de drum sau care lansează un produs/categorie/serviciu nou atunci te vei concentra mai mult pe awareness: să audă publicul țintă de tine, să știe că exiști, ce faci și ce oferi.
Apoi urmează etapa de consideration. Să fii luat în considerare; să te afli pe shortlist-ul utilizatorului atunci când se gândește la soluția/produsul/serviciul pe care tu îl oferi.
Iar în etapa de conversion te concentrezi pe a-l duce și conduce pe utilizator către conversie. Și când spun conversie mă refer la acțiunea principală pe care ți-o dorești ca un utilizator să o facă pe site. Dacă ești un magazin online probabil că obiectivul tău este vânzarea; dacă ești un site de prezentare / servicii îți dorești să ai formulare completate și să generezi lead-uri; iar dacă ești un SaaS probabil urmărești programarea unui live demo sau crearea unui cont de free trial.
Și activitatea de promovare online nu ar trebui să se încheie aici. Mai ales că urmează o altă etapă foarte importantă, și anume loyalty. După ce un utilizator a cumpărat de la tine e important să ai o strategie de readucere a lui pe site și să convertească din nou.
2. Care este ‘relația digitală’ a utilizatorilor pe care îi targetez cu reclamele campaniei mele de promovare online?
După ce am stabilit rolul campaniei trebuie să știm și ce anume vrem să targetăm. Utilizatorii se împart în două mari publicuri țintă: public rece și public cald.
Publicul rece este reprezentat de acei utilizatori care nu au o amprentă digitală cu business-ul tău. Înseamnă că nu au mai interacționat cu brandul tău până atunci și poți ajunge la ei prin targetări psiho-socio-demografice sau prin campanii în care targetezi o audiență similară cu cei care au intrat pe site.
Publicul cald reprezintă totalitatea audiențelor care au interacționat cu brandul tău. Aici putem avea de la o interacțiune foarte simplă, fugitivă - au văzut un videoclip de pe canalul tău de Youtube sau pagina de social media - până la audiențe ceva mai specifice cum ar fi cei care au dat follow paginilor tale de social media, au interacționat cu postările tale în social media sau au intrat pe site. De asemenea, esențiale sunt acum și audiențele calde în care poți targeta utilizatorii din baza ta de date, fie că vorbim de abonații la newsletter sau clienții tăi.
E foarte important să îți construiești aceste audiențe în conturile de ads (Google, Meta, TikTok, LinkedIn, etc.) și mai apoi să targetezi utilizatorii în funcție de nevoia ta de promovare. Toate aceste platforme îți oferă această opțiune dar trebuie tu să le setezi mai departe în cont. Cel puțin din perspectivă performance media, managementul acestor audiențe este foarte important și de multe ori vital în atingerea obiectivelor campaniilor.
3.Canalele de digital marketing pe care le folosesc în campania de promovare
Foarte importante sunt și canalele de digital marketing pe care le folosesc în campanii. Și aceste canale se împart pe cele patru etape de achiziție și important este mixul de buget între cele patru. Pentru un business nou lansat recomand un focus mare pe primele două, awareness și consideration. Pentru un business matur care vrea să se concentreze pe eficiența bugetului de marketing recomand ultimele două iar mixul pe care îl consider eu sustenabil și pentru campanii de always-on, pe termen lung aplicat pe regula 40/30/20/10. 40% către awareness, 30% către consideration, 20% către conversion și 10% către campanii cu rol de loyalty.
Dacă am o campanie cu principal rol de awareness atunci probabil că mă gândesc mai degrabă la canale precum campanii cu influenceri, online PR sau campanii de Display. Campaniile de Display se referă la orice tip de campanie care se afișează pe site-urile publisher ilor care pot fi prin Google Display Network, direct printr-o negociere cu publisherii respectivi sau prin alte tool-uri precum Teads, Taboola sau alt 3rd party prin care poți face astfel de campanii cu bannere în display.
Dacă vrem să ne concentrăm mai mult pe etapa de consideration atunci ar fi important să ne gândim la strategia de SEO pe care o avem, la strategia de content în social media și planul de content pentru abonații la newsletter în campania mea de email marketing.
Canale cu rol de conversion sunt campaniile paid în Google Ads și Meta Ads cu rol de conversie dar și comparatoarele de prețuri și marketingul afiliat. Atenție, dacă folosești exclusiv aceste strategii poți avea rezultate bune pe termen scurt dar mai apoi campaniile tale nu vor mai funcționa din cauza faptului că targetezi doar utilizatori în ultima etapă de achiziție.
Și nu în ultimul rând loyalty. Aici avem traficul direct care este o consecință a tuturor eforturilor de marketing și mai apoi email marketing în care îți recomand cu căldură să ai și o audiență dedicată publicului tău cel mai cald: clienții.
4. Obiectivele campaniilor
Și iată că ajungem și la subiectul acestui articol. Despre obiective. După ce știm rolul campaniilor noastre de promovare, care este publicul țintă pe care vrem să îl targetăm și ce canale de digital marketing abia apoi putem seta obiectivul campaniei. Care nu ar trebui să fie doar unul, adică end goal-ul ci și alte obiective intermediare care împreună să ducă către obiectivul principal. Și aceste obiective, surpriză sau nu, se setează tot în funcție de etapele de achiziție.
Pentru o campanie cu rol de awareness este greșit sau cel puțin nedrept să o evaluezi din punct de vedere al unor obiective de conversie: vânzarea, generarea de lead-uri sau de free trial. Obiectivul unei campanii cu rol de awareness ar trebui să fie mai degrabă cât mai mulți utilizatori către site, poate video views dacă ai în mix mult content video și costul per acțiune. Că vorbim despre cost per view, cost per click, cost per landing page view sau cost per mile (cost pe 1000 de afișări) sau orice alt cost per, acesta ar trebui să fie un obiectiv central aici și să analizezi mai departe campaniile și mixul de digital marketing plecând de la acest indicator.
Când vorbim despre campanii de consideration obiectivul este să îți crești audiența caldă. Să ai cât mai mulți utilizatori cu care ai interacționat, care au văzut video-urile tale de campanei, au vizitat site-ul, s-au abonat la newsletter. Pe aceste audiențe poți construi mai departe campanii de conversie cu un cost per rezultat redus. În aceste campanii de consideration urmărește tot cost per engagement, cost per utilizator adus pe site sau cost per abonat la newsletter. Indiferent de tipul business-ului, îți recomand să ai mereu o campanie always-on de abonare la newsletter.
Pentru campaniile cu rol de conversie abia aici ne uităm la număr, cost și rata de conversie. Cel mai important indicator și cel mai apropiat de media este tot cost per conversie. Acest indicator este într-o relație directă cu costul per acțiune și pe click din etapa de awarness. Un cost per click mare va aduce și un cost pe conversie mare, fapt ce va duce la rezultate neconforme pentru campania cu obiectiv de conversie. De asemenea, o campanie care pleacă din start doar cu strategii de conversie va avea tot un cost mare pe conversie pentru că nu asigură suficient trafic în partea de top of the funnel (ToFu) și middle of the funnel (MoFu). De aceea recomandăm un split de buget care să asigure o distribuție a bugetului și pentru etapele de awareness și conversion.
Și nu în ultimul rând ar trebui să ai obiective și pentru etapa de loyalty. Aici ar trebui să analizezi indicatori pentru returning customers, lifetime customer value și net promoter score. Dacă primul îți arată gradul de retenție, al doilea îți arată valoarea totală a clientului pe o anumită perioadă dată iar cel de al treilea gradul de recomandabilitate a business-ului.
Și în final încă două obiective importante în zona de conversion. Analizează mereu diferențiat costul pe conversie: costul pe conversie pentru client nou (new customer acquisition cost, NCAC) și costul pe conversie pentru client recurent (returning customer acquisition cost, RCAC). Primul nu trebuie neapărat să fie calculat la rata de rentabilitate a business-ului ci trebuie analizat în relație cu cel de al doilea indicator.
Cam atât despre obiective, canale de digital marketing, tipuri de campanii și public țintă. Ne vedem curând cu un nou articol care să te ajute să îți dezvolți mai mult business-ul; despre principalele 10 surse de trafic pe care site-ul tău ar trebui să le aibă. Stay tuned!
Abonează-te