Empatia, caracteristica nevăzută a produselor tale

Ți s-a întâmplat să folosești un produs sau să accesezi un serviciu și să ai impresia că parcă cineva l-a construit astfel încât să îți creeze ție disconfort? Să ai o experiență atât de neplăcută încât să te întrebi cum de este posibil să supraviețuiască în piață un asemenea produs?

Ei bine, toate aceste produse și servicii au fost construite cu un scop bun, și nu cu intenția de a face rău. Nici o companie nu vinde un produs cu scopul de a răni sau enerva oamenii, sau nu comercializează o cafea cu gust oribil ca își alunge clienții, și nici nu oferă un serviciu de proastă calitate ca să își supere clienții.

Cu toate acestea, toți ne confruntăm cu situații în care suntem nemulțumiți de produsele și serviciile achiziționate. Lăsăm chiar și recenzii, dăm feedback și cu toate acestea nu se schimbă nimic. Parcă de celălalt capăt al ”liniei” nu e nimeni să ne asculte.

Există însă și produse sau servicii care ne surprind în mod plăcut, din nou și din nou. Ajungem să le îndrăgim, să vorbim despre ele oricând avem ocazia, și să devină prima noastră alegere fără a mai sta să analizăm de ce și ce alte opțiuni mai sunt în piață.

Aceleași intenții, rezultate diferite. În mod cert, un business face lucrurile diferit și are un ingredient secret.

Începând cu anul 1960 începe să prindă rădăcini idea de design în business, design de produse, design de servicii, experiențe sau procese. Până la momentul respectiv designul era ceva caracteristic arhitecților sau artiștilor, și foarte puțin, chiar spre deloc lumii de business. Începând cu anii 1990, datorită firmei de design și consultanță IDEO, acest concept începe să devină popular și să fie adoptat de mari companii pentru a crea produse și servicii noi. Metodologia folosită este Design Thinking, însă ingredientul secret al acestei metodologii, și implicit al produselor și serviciilor create prin ea, este EMPATIA.

”Ascultă vocea clientului” este poate cel mai întâlnit sfat în design-ul de produse și servicii. Însă a asculta vocea clientului reprezintă doar o mică parte din empatie. De ce spun o mică parte? Pentru că de multe ori clienții nu știu să ne spună ce au nevoie sau ce și-ar dori diferit.

Și atunci pentru a ne înțelege cu adevărat clientul, avem nevoie să facem mai mult decât a întreba ”ce îți dorești” sau a le cere să ne ”lase un review”.

Cum putem empatiza?

Îți propun 3 tehnici de empatizare cu clienții tăi pe care le poți folosi pentru a valida în ce măsură produsul sau serviciul tău se află pe drumul cel bun:

       1. Întreabă și ascultă! Folosește tehnica de interviu empatic pentru a discuta cu clienții tăi.

Prin interviul empatic vrei să afli povești despre cum au folosit produsul tău sau unul similar, în ce scop, când, care a fost experiența, ce le-a plăcut și ce nu. Nu căuta să obții soluții de la clienții tăi, ci informații relevante despre problema pe care încerci să o rezolvi. Un interviu empatic nu trebuie să dureze mult și nici nu ai nevoie de un cadru formal. O discuție degajată de 20 sau 30 de minute este suficientă.

       2.Observă! Urmărește ce face clientul tău, cum folosește produsul tău. Observă dacă ceva pare dificil, confuz, și ce anume îi place și îi aduce încântare.

Exemplu concret:

Un producător de jucării de lemn pentru copii a observat că deși oferea produse de foarte bună calitate, la preț bun și cu beneficii la multiple cumpărături, majoritatea clienților nu se întorceau în magazin să facă o a doua achiziție.

Așa că a organizat un eveniment în care a invitat părinți cu copii să participe și să se joace cu seturile de lemn nou lansate, pe care la final chiar le puteau luau acasă.

A stat în mijlocul lor și a observat ce se întâmplă. Astfel, a remarcat câteva aspecte ce au inspirat îmbunătățiri în experiența părinților și copiilor cu jucăriile de lemn produse:

• Piesele de lemn erau împachetate într-un plastic dur care cu greu se putea deschide. Plăcerea copilului de a rupe cutia și a ajunge la jucării era întreruptă de acest înveliș suplimentar care necesita intervenția unui adult. Plasticul fiind atât de tare trebuia tăiat cu o foarfecă sau un cuțit. Dacă părintele cumpăra setul și îl folosea pentru prima dată în afara casei, risca să nu aibă la îndemână o foarfecă, și astfel deschiderea setului devenea un chin.
• Nu toți părinții aveau imaginație bogată pentru a inventa jocuri cu piesele de lemn, așa că mulți renunțau la joc după 20 de minute, iar copiii la scurt timp se plictiseau.
• Toate piesele aveau culoarea lemnului natural, ceea ce pentru un copil mic nu era așa de atrăgător. În timpul jocului a observat tendința copiilor de a se îndrepta către obiecte colorate.
• La un moment dat, un copil mai mare a luat o tablă de plastic și a început să aranjeze piesele de lemn ca într-un tablou, creând cu ele o imagine. Cadrul ajuta să țină piesele împreună și să poată să fie transportate pentru a arăta părinților lucrarea de artă.

Acest experiment l-a ajutat pe producătorul nostru să aducă câteva schimbări care s-au reflectat ulterior și în vânzările produselor sale:

• a eliminat învelișul suplimentar din plastic,
• a introdus piese colorate,
• a introdus la vânzare rame de lemn pentru cei care doreau să facă tablouri cu piesele de lemn
• și, a dezvoltat o colecție de video-uri cu idei pentru părinți și copii astfel încât jocul cu piesele de lemn să dureze mult mai mult.

Nu în ultimul rând, a transformat acest experiment într-un eveniment pe care îl ține de două ori pe an și care acum adună sute de părinți și copii la o mega joacă.

        3. Încearcă să folosești produsul tău (atunci când este posibil acest lucru).

Cu excepția unor contexte rare, o să fiți surprinși cât de mulți fondatori de afaceri nu folosesc măcar o dată produsul sau serviciul lor. Sau câți angajați ai companiilor nu sunt și clienții acestora. Cum să empatizezi cu clienții tăi dacă tu nu ai folosit măcar o dată produsul pe care l-ai creat?

De ce contează empatia în crearea produselor și serviciilor

Abordare centrată pe utilizator: Empatia permite echipelor să înțeleagă și să prioritizeze sentimentele, nevoile și punctele de durere ale utilizatorilor. Această abordare centrată pe utilizator asigură că produsul nu este doar funcțional, ci și rezonează emoțional cu utilizatorii, conducând la o satisfacție și loialitate mai mare.

Experiență de utilizare îmbunătățită: Prin empatizarea cu utilizatorii, designerii pot crea produse intuitive și ușor de utilizat. Înțelegerea călătoriei emoționale a utilizatorului ajută la identificarea zonelor care pot provoca frustrare și la abordarea lor proactivă, îmbunătățind astfel experiența generală a utilizatorului.

Incluziune și accesibilitate: Designul empatic promovează incluziunea prin luarea în considerare a nevoilor diverse ale tuturor utilizatorilor potențiali, inclusiv a celor cu dizabilități. Acest lucru conduce la dezvoltarea unor produse accesibile care le permit tuturor utilizatorilor să interacționeze pe deplin cu produsul sau serviciul.

Cum faci ca empatia să devină parte din munca ta și a echipei tale?

Interacționează frecvent cu utilizatorii: Încurajează toți membrii echipei, nu doar designerii, să interacționeze cu utilizatorii. Acest lucru poate fi realizat prin participarea la sesiuni de testare a utilizatorilor, citirea feedback-ului de la utilizatori sau prin invitarea utilizatorilor să își împărtășească direct experiențele cu echipa.

Adoptă o mentalitate de începător: Lasă deoparte presupunerile și prejudecățile pentru a înțelege cu adevărat perspectiva utilizatorului. Acest lucru implică ascultarea activă și observarea fără a judeca, ceea ce ajută la obținerea unor informații autentice despre nevoile și provocările utilizatorului.

Folosește storyboard-uri sau journey maps: Crearea de storyboard-uri care ilustrează interacțiunile utilizatorilor cu produsul poate ajuta la vizualizarea și înțelegerea călătoriei utilizatorului. Această metodă umanizează datele și face mai ușoară empatizarea cu experiențele și emoțiile utilizatorilor.

Ce companii folosesc design-ul empatic și cât de mult succes au?

Fără nici o afiliere de marketing cu aceste nume, iată care câteva exemple de branduri care au inclus empatia pentru utilizator în misiunea organizației și a modului în care creează produse și servicii:

Apple este renumit pentru abordarea sa de design centrată pe utilizator, punând accent pe simplitate și interfețe intuitive. Compania efectuează cercetări și teste extinse pentru a se asigura că produsele lor, precum iPhone și Apple Watch, îndeplinesc nevoile emoționale și practice ale utilizatorilor​.

Airbnb pune un accent puternic pe înțelegerea experiențelor utilizatorilor lor, atât gazde, cât și oaspeți. Folosesc tehnici bazate pe empatie, cum ar fi povestirea și maparea călătoriei utilizatorilor, pentru a identifica punctele dureroase și a crea soluții care îmbunătățesc experiența utilizatorilor.

IKEA folosește designul empatic pentru a crea mobilier și produse de casă care răspund nevoilor diverse ale clienților. Ei efectuează vizite la domiciliu și interviuri pentru a înțelege cum trăiesc oamenii și cum își folosesc produsele. Această abordare centrată pe utilizator se reflectă în design-urile lor, care prioritizează funcționalitatea, accesibilitatea și atractivitatea estetică.

Dacă succesul acestor companii nu te convinge de importanța empatiei, îți las și câteva statistici care leagă direct empatia de performanța business-urilor:

• McKinsey a constatat că organizațiile care urmează practici de design thinking și empatie au venituri mai mari cu o tremie, și un randament al acționarilor mai mare cu 56% comparativ cu cele care nu adoptă aceste practici​ (Prototype Blog)​. În plus, Design Value Index, care urmărește companiile axate pe design, arată că aceste companii depășesc S&P 500 cu 228%​.
• Design thinking ajută companiile să lanseze produse pe piață mai repede și mai rentabil. Forrester a constatat că aceste companii reduc timpii inițiali de design și aliniere cu 75%, conducând la economii substanțiale de costuri și profituri crescute​.
• Designul empatic duce la îmbunătățirea satisfacției și loialității clienților. Adobe raportează că 50% dintre companiile orientate spre design observă o creștere a satisfacției și loialității clienților, iar 41% raportează o cotă de piață mai mare​ (Prototype Blog)​.

Pe tine cum te inspiră empatia atunci când creezi ceva pentru clienții tăi?