Dați-mi un punct fix și pot să răstorn Pământul. Așa zicea Arhimede. Și se referea la faptul că totul se mișcă, nimic nu este fix. Ceea ce se întâmplă și în zilele noastre. Cu orice. Inclusiv cu o campanie cu influenceri.
Vorbim aici, de fapt, despre un sistem de referință. În raport cu care să putem facem analiza rezultatelor unei campanii cu influenceri. Ca să știi ca, brand, pe ce ai dat banii și dacă i-ai dat cu folos, vorba aia.
Pentru început, însă, este musai să înțelegem că orice măsurătoare a unei campanii cu influenceri este de două feluri.
Statisticile pe care le primim de la influencer
Acestea sunt, în funcție de platforma pe care o folosește, legate de reach, impressions, views, engagement etc. (chestiuni tehnice pe care nu le analizăm acum, poate altă dată). În acest caz nu putem face altceva decât să credem pe cuvânt (de algoritm) ce ne zice platforma respectivă. Că nu avem noi cum să verificăm dacă, spre exemplu, pe Instagram chiar au fost 12.955 de views. Că nu avem cum să facem asta. Deci mergem în analiză pe ce ne zic statisticile platformelor folosite.
Apropo, este important să îi zici influencerului de la începutul colaborării, în brief (poți pune asta și în contract, la o adică), tot ce ai nevoie de la el pe linie de rezultate. Să zici clar: avem nevoie de screen shot din analiticele platformei, spre exemplu. Nu presupune că influencerul este obligat să ți le dea doar pentru că așa ți se pare normal să se întâmple. Dacă nu le ceri explicit și de la început, se poate întâmpla ca unii influenceri să nu vrea să ți le dea. Și nu ai ce să le faci.
Statisticile pe care le poți vedea la tine, ca brand
În ceea ce se numește generic owned media. Adică tot ce înseamnă, ca să traducem, canalele tale proprii. Dacă ai un site și obiectivul campaniei cu influenceri a fost să trimită oameni către site, vezi câți oameni au venit pe site de la fiecare influencer. Folosești Google Analytics pentru asta sau alte tooluri dacă vrei să urmărești și alți indicatori. Dacă ai un cont de Instagram te uiți dacă ți-au crescut numărul de followers. Dacă obiectivul a fost să primești cereri de angajare, vezi cu cât au crescut cererile. Dacă a fost să se aboneze lumea la newsletter, vezi câți s-au abonat. Și tot așa, ai prins ideea.
Cel mai complicat este, însă, următorul lucru: să înțelegi cum se ”pupă” aceste statistici cu măsurătorile tale de business. Crearea unui astfel de funnel, în care rezultatele de marketing să fie ”traduse” în limbajul propriu al businessului sunt o provocare din ce în ce mai mare. În cazul businessurilor care vând direct (ecommerce, spre exemplu) lucrurile stau un pic mai ușor. Căci se vede – pe românește spus – cine a dat click pe ce și de unde a venit cea sau cel care a dat click și ce conversii a făcut (dacă a făcut).
Adică ai multe KPIs mai clare și care pot fi interpretate mai ușor în termeni financiar-contabili. Dar în cazul brandurilor în care vorbim doar despre brand awarness este foarte greu de cuantificat în termeni de business rezultatul unei campanii cu influenceri. A oricărei acțiuni de marketing, de fapt. De multe ori tot ce se vede este că businessul scade dacă nu face marketing. De unde concluzia firească: este nevoie de marketing chiar dacă nu știm exact cum să măsurăm la ce ne ajută...
Când am vorbit la început despre un sistem de referință în care să poziționăm orice campanie cu influenceri, la asta m-am referit. Că trebuie să plecăm de la aceste două tipuri de statistici și să ne raportam la ele la finalul campaniei.
Să ne propunem, deci, să atingem niște obiective. Căci altfel cum am putea analiza o campanie? Raportat la ce să zicem dacă a fost bună sau proastă?
Să zicem că facem o campanie cu 5 influenceri. Și stabilim că obiectivul este să avem un reach total per campanie de 850.000. Și că vrem ca în urma campaniei să ajungă pe site 2.500 de oameni. Și facem campania. Și vedem că reachul final a fost de 625.000. Și că au intrat pe site 3.1000 de oameni. Este că altfel ne uităm la rezultatele finale raportându-le la ce ne-am propus decât dacă nu ne-am fi propus nimic și nu am fi avut la ce să le raportăm?
Sau putem să ne uităm dintr-o perspectivă istorică. Dacă am făcut mai multe campanii cu influenceri. Și să le comparăm. Și să comparăm KPIs pe care i-am avut în fiecare campanie. Și să comparăm rezultatele. Și, poate, să ajustăm pe viitor acei KPIs. Care, poate, nu sunt realiști. În sus sau în jos. Depinde. Și de aceea stabilirea unui sistem de referință de analiză este foarte important în orice activitate de marketing.
La ce ne ajută o astfel de analiză finală a campaniei este în primul rând dacă a fost reușită sau nu. În raport cu ce ne-am propus, desigur. Iar apoi ne mai ajută să decidem dacă este o soluție repetabilă, ca să îi zic așa, folosirea influencerilor pe post de resurse digitale care să ne aducă beneficii pentru brand. Raportat la alte soluții de marketing pe care le folosim (deși un alt sistem de referință, la fel de util).
Despre ce greșeli este (foarte) recomandat să nu facem într-o campanie cu influenceri povestim într-un articol viitor.
Abonează-te