Dragă cititorule, antreprenor sau lider, hai să facem o incursiune în amintirile tale: când ai auzit prima oară cuvântul test? Majoritatea oamenilor își amintesc de test de la școală. Ținta era: “să trec testul” sau “să iau notă mare”. Astfel, cuvântul test ajunge să fie asociat în mintea noastră cu reușita, oricum am descri-o (ca trecem testul sau luăm 10). Aceasta este bariera fundamentală asociată cu testarea în inovare sau business.
Ce este testarea?
Conform DEX, cuvântul test este sinonim cu experiment, iar definiția experimentului este: “un procedeu de cercetare în știință, care constă în provocarea intenționată a unor fenomene în condițiile cele mai propice pentru studierea lor și a legilor care le guvernează”. Înseamnă așadar să observăm dacă o ipoteză sau o convingere de-ale noastre este adevărată sau nu. Atenție: ambele rezultate sunt acceptate, niciunul nefiind greșit. Așadar, testarea în sensul în care o vom folosi aici, nu are răspuns corect sau greșit ca la școală, și nici nu rezultă în reușită sau nereușită.
Totuși, adesea, în mediul de afaceri, testarea rămâne cantonată în sensul de “validare”, sugerându-se că există un rezultat “corect” și “acceptabil” unic, și anume ca ipoteza să treacă testul. Iar atunci când nu îl trece, cei care au înaintat ipoteza sunt susceptibili de a fi “incompetenți”, “incapabili” etc. Astfel, testarea ajunge să fie evitată din teamă de esec.
În realitate, testarea, folosită în sensul de a valida o idee sau o ipoteză de afaceri, este exact opusul: reduce riscul de nereușită al ideilor până la un prag acceptabil pentru succes în business. Testarea este de fapt unicul instrument pragmatic de reducere a riscului inovării. (nu, părerile șefilor sau ale expertilor nu tin loc de testare!)
"The key to success is failure... Success is made of 99 percent failure." - Soichiro Honda
Există numeroase studii care arată că inovarea eșuează intre 70 si 99% din cazuri; inovarea este riscanta. Testarea ca și cale de a reduce acest risc devine o superputere.
Două studii făcute de cele mai mari companii de consultanță arată că testarea ca parte a eforturilor de inovare generează rate de reușită semnificativ mai mari în rândul marilor companii versus cele care nu testează (linkuri aici și aici). Există și dovezi că testarea rapidă a ideilor conduce la mai multe reușite pentru IMM-uri: unul dintre studii arată că 43% dintre IMM-urile care abordează creșterea prin această metodă sunt de două ori mai susceptibile să obțină venituri semnificative din inovație.
Sper că până aici ați înțeles ce este testarea (și ce nu este) și că este bună. Hai să intrăm un pic mai mult în concret.
Cum măsurăm succesul activității de testare?
Din experiența noastră, impactul psihologic al testelor care nu confirmă validitatea ipotezei testate este un factor descurajant în această activitate. De aceea, noi propunem clienților noștri să privească testarea ca pe un proces de învățare: succesul să nu fie măsurat prin acceptarea ideii, ci prin numărul de (să zicem 3) noi învățăminte despre clienți, produs și interacțiunea dintre aceștia. Astfel, orice sesiune de testare, indiferent dacă ideea este validată sau nu, va fi un succes. Aceasta este o schimbare de perspectivă fundamentală, de încurajare și pentru susținerea investițiilor continue în testare. Aceasta va fi suficient ca să simțiți că ați câștigat și să vă dea resurse și energie pozitivă pentru următorul test.
Chiar și când ipotezele îți sunt invalidate la testare, ai noi învățăminte pe care poți construi. După testare nu o vei lua niciodată de la zero, vei avea o bază și mai solidă și mai bogată de informații pentru ca următoarea iterație să aibă o rată mai mică de invalidare a ipotezei.
De câte tipuri sunt testele?
Este important de precizat că aici ne referim la a-ți testa ideile cu clienți, cumpărători, consumatori, utilizatori, colegi. O să ne ocupăm mai jos doar de testarea cu clienți, care dă fiori multor lideri de idei, produse, servicii, procese, sisteme, business-uri etc.
La nivel mare putem împărți testele după fidelitate și după ce cerem clienților.
După fidelitate putem avea teste de tip gherilă, orientative sau de fidelitate înaltă. Iar după ce cerem clienților, sunt teste în care clienții se pronunță în legătură cu ideea ta și teste în care clienții fac o acțiune în legătură cu ideea ta. Le voi explica pe fiecare pe scurt:
● Testele gherilă sunt cele care iau foarte puțin timp de construcție a prototipului testat și execuție a testului. Costul este scăzut (să zicem 100 euro) și totul ia cam o zi, maxim două. Un exemplu este să desenăm 6-8 ecrane dintr-o aplicație și să le arătăm la 5 utilizatori potențiali să vedem ce înțeleg.
● Testele orientative iau mai mult timp. Prototipurile necesită mai mult timp de pregătire (zile) și testarea în sine poate lua câteva zile. Să zicem că efortul ar fi în jur de 2 săptămâni și o investiție de până în 2000 euro. Un exemplu este o sesiune de rapid prototyping și testare de 2-3 zile în care se testează variante mockup ale unei aplicații cu 2-3 funcționalități implementate minimal cu participarea a 10-20 de clienți consecutiv.
● Testele de fidelitate înaltă presupun fie un MVP (produs viabil minimal sau cu cel puțin o funcționalitate completă) sau un pilot și/sau studii cu validitate statistică. De obicei se ajunge la un test de fidelitate înaltă după ce o idee a trecut prin fazele anterioare de testare (gherilă și orientative). Acestea pot costa de ordinul mai multor mii sau zeci de mii de euro și dura de la câteva săptămâni până la 2 luni. Un exemplu: inchiriem un pop-up store și testăm un nou concept de experiență plătită de degustare a vinului timp de 3-4 weekenduri.
● Testele declarative sunt teste în care clienții nu trebuie să facă o anumită acțiune în legătură cu produsul, ci doar să se pronunțe în legătură cu el. Majoritatea testelor gherilă sunt declarative. De exemplu când se arată un prototip (să zicem: 5 ecrane ale unei aplicații de task management) și se întreabă clientul: ce face acel produs, la ce e bun, pentru cine e, cât de ușor de înțeles sau folosit pare a fi, cât de atractiv i se pare șamd. Tot ce vei afla de la client sunt perspectivele lui, dar nu vei ajunge la o acțiune din partea lui, adică nu va cumpăra sau recomanda sau lăsa ceva.
● Testele în care clienții trebuie să facă ceva sunt cele mai puternice pentru că oamenii una zic și alta fac. Clienții îți pot spune că ar da 100 de lei ca să intre la un eveniment de degustare de vin pe care li-l prezinti în 5 slide-uri, dar dacă îi pui să depună 50 lei avans pentru prima intrare când va fi gata shop-ul, foarte puțini o vor face. Mai puternic poate fi să stai să observi câți oameni trec pe lângă un pop-up de degustare de vin, câți se opresc, câți intră, câți plătesc pentru ceva șamd. Acțiunea este standardul de aur al testării. Iar standardul de platină este când oamenii dau bani (gen un depozit, un avans, un bilet etc.). Exemplul cel mai cunoscut de testare cu acțiune de plată sunt platformele de crowdfunding. Pe ele, inovatorii prezintă lumii produse sau concepte pe care cer (și unii chiar și primesc) bani înainte să le aibă produse complet.
Cum construiești un test?
Iată etapele:
1. Stabilești în mare care este ideea, conceptul, în ce constă, pentru cine este și cum funcționează. De asemenea, e bine să îți fie clar ce are soluția ta ca și unică propunere de valoare și diferențiere pentru nevoia clientului tău versus alternativele pe care le are de a-și satisface nevoile? – Aceasta devine prima ta ipoteză. După ce o testezi pe aceasta vei testa și altele, ca de exemplu care dintre cele 5 funcționalități pe care ți le-ai imaginat este cea mai importantă pentru clienți. Deci prima fază este să stabilești ipoteza critică pe care vrei să o testezi și să faci un prototip care îți va permite testarea.
2. Selecționezi tipul de test și limitele de timp, buget, efort, și cine este responsabil să ruleze testul.
3. Stabilești ce măsori și cum vei ști dacă ipoteza se verifică sau nu: (nu uita totuși că acesta nu este KPI-ul tău cel mai important, dar e nimerit să ai unul și de acest fel). De ex. minim 10% din trecători intră și cheltuie cel puțin 50 de lei în pop-up store-ul de degustare de vin.
4. Proiectezi și planifici testul la nivel operațional.
5. Rulezi testul întocmai cum l-ai proiectat
6. Documentezi concluziile și decizi ce faci mai departe. În documentare ar trebui să surprinzi:
a. Rezultatele pe ipoteză (dacă s-a validat sau nu)
b. Învățămintele cele mai importante (ce a fost apreciat la produs, ce nu a fost apreciat, idei de îmbunătățire a produsului, zone încă neclare de explorat ulterior)
c. Ce a funcționat sau nu la nivel operațional în testare (de ex. am rulat pop-up store-ul în zile ploioase și au fost prea puțini pietoni, dar cei care au intrat au stat mai mult pentru că ploua afară)
d. Ce decizii iei cu echipa ca urmare a testului.
Sperăm că ai înțeles că testarea presupune interacțiunea cu clienții tăi. Nu mai sta în birou sau în mintea ta. Fa ceva, cât de mic și de simplu și pune-l în fața oamenilor. Te va ului cât de multe vei afla! Și crede-mă, oamenii sunt mult mai prietenoși, mai deschiși și mai bucuroși să te ajute decât îți imaginezi. Cel mai rău lucru care ți se poate întâmpla este să îți fie respins produsul după 1 an de muncă și 100k euro investiți timp în care nu ai testat niciodată nicio idee sau ipoteză de business.
Sperăm că te-am convins că merită să ai grijă de banii, viața și efortul tău și să testezi cât mai devreme. Succes!
PS. Desigur, un articol ca acesta este un aperitiv și nu îți va da chiar toată cartea de bucate. Ca să înveți mai mult sau să te inspiri, îți recomand câteva surse:
1. Din seria Stratgyzer caută Value Proposition Design, Testing Business Ideas și The Invincible Company
2. Pe mine m-a inspirat un curs de Strategy Design de la ideo U în care se descriu cele 3 tipuri de teste (gherilă, orientative, de înaltă fidelitate)
3. O altă resursă pe care noi o folosim în testare se poate găsi în modelul FORTH Innovation și cartea The Innovation Expedition a lui Gijs Van Wulfen.
4. www.usertesting.com are multe resurse relevante pentru testare.
Abonează-te